Главная страница
Навигация по странице:

  • Какой сегмент/рынок станет наиболее привлекательным в будущем

  • Закупки сырья сколько сырья и материалов нам нужно

  • Имеет ли смысл инвестировать в Россию для усиления возможности влиять на мировые цены

  • Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV. Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой сл. Анализ размера рынка (Модуль IV) Эффективный спрос


    Скачать 396.98 Kb.
    НазваниеАнализ размера рынка (Модуль IV) Эффективный спрос
    АнкорBusiness Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV.pdf
    Дата16.01.2018
    Размер396.98 Kb.
    Формат файлаpdf
    Имя файлаBusiness Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой сл.pdf
    ТипАнализ
    #10898
    КатегорияЭкономика. Финансы

    Анализ размера рынка (Модуль IV)
    Эффективный спрос
    Использование результатов анализа размера рынка
    Проведение анализа размера рынка

    {{Oct/06/96 SR USR0336R}}
    def
    Анализ размера рынка
    Повестка дня
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    1. Эффективный спрос
    2. Использование результатов анализа размера рынка
    3. Проведение анализа размера рынка
    [Слайд # 2]

    {{Oct/06/96 SR USR0348R}}
    def
    Анализ размера рынка
    Терминология
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    У людей есть много потребностей, но они не могут заплатить за каждую из них
    [Слайд # 3]
    Потребность
    Эффективный спрос
    Спрос
    =
    def
    {{Oct/06/96 SR USR0028R}}
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Эффективный спрос
    Source: Financial Department Database
    Слагаемые спроса
    Способность заплатить за товар
    Желание заплатить за товар
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 4]
    Потребность
    Прочие факторы:
    Желание
    Покупательная способность
    Спрос
    +
    =
    Роль маркетинга:
    Желание получить конкретный товар
    Разработать товары, которые потребитель может позволить себе приобрести
    Сделать товары доступными
    Повлиять на потребителя в пользу конкретного товара по отношению к предложению конкурента по отношению к товару-заменителю
    Уровни экономического развития
    Часть экономического цикла спад/ депрессия
    Многие социальные факторы религия культура
    Понять, что нужно потребителю и удовлетворить эту потребность
    def
    {{Oct/06/96 SR USR0029R}}
    Источник: Анализ спроса Бэйн Линк
    Эффективный спрос
    [Слайд # 5]
    Общая потребность в производственном оборудовании была рассчитана как Х ММ долларов (учтена потребность в новом оборудовании и в замене старого)
    Однако было оценено, что только 20% этой потребности может быть профинансировано
    Общая потребность в производственном оборудовании
    Финансово обеспеченный спрос на производственное оборудование
    0%
    20%
    40%
    60%
    80%
    100%
    X MM
    0,2 X MM
    Про це нт от о
    бщего
    Реинвестирование прибыли
    Займы
    Государственное финансирование
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    def
    {{Oct/06/96 SR USR0030R}}
    Источник: Анализ Бэйна
    Эволюция систем планирования
    Существующие системы планирования
    Предприятия уже отрезаны от централизованного планирования, но еще не создали собственные механизмы планирования и анализа рынка
    Планирование производства базируется на возможностях производственных мощностей и осуществляется на уровне отдельных предприятий
    Прогнозирование рынка
    Планирование производства базируется на анализе рынка товара и спроса на него и осуществляется на уровне отдельных предприятий
    Госплан
    Планирование - монополия центральной власти в лице отраслевых министерств
    Анализ рынка на уровне предприятия не проводится
    Планирование производства базируется на возможностях снабжения
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 6]
    Эволюция систем планирования
    Эффективный спрос
    Анализ размера рынка

    Существующая практика
    {{May/17/96 AN USR0355R}}
    def
    Предприятия пытаются “оценить размер рынка”
    планируют продажи планируют прибыли устанавливают внутренние задачи и цели
    Существующая практика не развивается с нуля. Она основана на опыте прошлых лет цели по реализации продукции часто корректируются “в соответствии с плановыми заданиями”
    завышение плановых объемов продаж и прибыли приводит к перерасходу капитальных средств
    Эффективный спрос
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Источник: Анализ Бэйна
    [Слайд # 7]

    {{Oct/01/96 JP USR0342R}}
    def
    Анализ размера рынка
    Повестка дня
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 8]
    1. Эффективный спрос
    2. Использование результатов анализа размера рынка
    3. Проведение анализа размера рынка

    {{Oct/06/96 SR USR0356R}}
    Анализ размера рынка def
    Цели анализа
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 9]
    Темп роста по сегментам
    По сегментам
    Сегодняшний размер рынка
    Будущий размер рынка
    Анализ размера рынка и прогнозирование изменений позволяет оценить его привлекательность

    Какой сегмент/рынок станет наиболее привлекательным в будущем?
    Где сегодня существует спрос на Ваш товар?

    {{Oct/01/96 JP USR0357R}}
    def
    Прогнозирование рынка
    Планирование производства по видам товаров

    Закупки сырья сколько сырья и материалов нам нужно?
    Планирование продаж/ цели к достижению
    Планирование рекламы/ продвижения товара*
    Планирование мощностей нужны ли нам дополнительные мощности надо ли сократить мощности/активы
    Управление ассортиментом в развитие производства каких товаров нужно инвестировать
    Развитие системы сбыта какие сегменты/регионы необходимо развивать
    Долгосрочное
    Определение долгосрочных потребностей
    Краткосрочное
    Использование производственных мощностей
    Прогнозирование изменения рынка и продаж
    - важная часть составление бюджета
    Как надо распорядиться ограниченными ресурсами, чтобы получить максимальную отдачу в долгосрочном плане
    * Строго говоря, это может повлиять на спрос. Прогнозирование размера рынка/ продаж должно исходить из определенных допущений о результатах рекламной кампании
    Анализ размера рынка
    Результаты анализа
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 10]

    {{Oct/06/96 SR USR0358R}}
    Вложение средств в развитие производства городского телефонного кабеля оправдано, несмотря на существующий низкий спрос
    Источник: анализ Бэйн
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Пример: городской телефонный кабель
    Анализ размера рынка def
    Действующие мощности
    Инвестиционные программы
    Через 3 года
    Предполагаемые мощности, 1999 г
    Прогнозируемый спрос, 1999 г.
    0 20 40 60 80 100 120 140 101,3 120,4
    Пяти де ся ти п
    ар ный эквива ле нт, т ы
    с.
    к м
    В настоящее время
    Оцениваемое существующее потребление, 1996 г.
    Общие мощности по отрасли
    Конкурент 1
    Кабельная компания
    Конкурент 3
    Конкурент 4
    Конкурент 5
    Кабельная компания
    Конкурент 2
    Конкурент 6 0
    20 40 60 80 100 120 140 83,3 64,6
    [Слайд # 11]
    Пяти де ся ти п
    ар ный эквива ле нт, т ы
    с.
    к м

    {{Oct/06/96 SR USR0359R}}
    Инвестиции в компанию не оправданы, хотя сегодняшние прибыли выглядят достаточно привлекательно
    В будущем прибыль будет сокращаться, поскольку в отрасли появятся избыточные мощности
    Тщательный анализ может выявить такую опасность заранее, и, таким образом, предотвратить невыгодные инвестиции
    Мощности/спрос, тыс. тонн в год
    Прогнозируемое увеличение мощности в
    1997 году
    Прогнозируемая мощность в
    1997 году
    Прогнозируемый спрос,
    1997 год
    0 200 400 600 800 1,000 452 тыс. т.
    75 тыс. т.
    325 тыс. т.
    852 тыс. т.
    575 тыс. т.
    Источник: анализ Бэйн; данные обезличены, но идея сохранена
    Пример Кабельной компании:
    медная катанка def
    Мощность по состоянию на
    1995 год
    Кабельная компания
    Мощность
    # 1
    Новая мощность
    # 1
    Новая мощность #
    2
    Новая мощность # 3
    Новая мощность
    # 3
    Кабельная компания
    Новая мощность #
    2
    Новая мощность
    # 1
    Мощность
    # 3
    Мощность # 2
    Прогнозируемое увеличение мощности в
    1996 году
    Мощность # 2
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Мощность
    # 1
    Мощность #
    3
    Анализ размера рынка
    Предполагаемое использование мощностей: 68%
    [Слайд # 12]

    {{Oct/06/96 SR USR0360R}}
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Пример Автобусной компании
    Анализ размера рынка
    Источник: Госкомстат, отчетность предприятия, материалы НИАТа, анализ Бэйна def
    Мощности Автобусной компании / Прогноз размера рынка в СНГ
    Существую- щие мощности,
    1996 г.
    Планируе- мые мощности,
    2000 г.
    Пессимис- тический прогноз,
    2000 г., модель
    Бэйна
    Оптимис- ический прогноз,
    2000 г.,
    модель
    Бэйна
    Модель
    НИАТа,
    2000 г.
    М
    ощ но ст и/
    р аз м
    е р ры нк а
    /т ы
    с.
    а вт о
    бусо в в г
    о д
    Производство автобусов малого класса
    1992 1993 1994 1995 0
    5 10 15 20 25 30
    В течение 1994-1995 гг. Автобусная компания инвестировала 6,3 миллиона долларов США в развитие новых мощностей и планирует вложить еще 68 миллионов долларов в ближайшие 5 лет
    П
    ро и
    зв од ст во ма л
    ы х автобу с
    ов
    , ты с
    ш тук
    Автобусная компания
    Конкуренты
    [Слайд # 13]
    0 5
    10 15 20 25 30 35 40 30.000 36.000 10.250 16.470 18.100
    АК
    Конкуренты
    АК
    Конкуренты

    {{Oct/01/96 JP USR0346R}}
    def
    Анализ размера рынка
    Повестка дня
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 14]
    1. Эффективный спрос
    2. Использование результатов анализа размера рынка
    3. Проведение анализа размера рынка

    {{Oct/06/96 SR USE0361R}}
    def
    Анализ размера рынка
    Основные этапы создания модели рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 15]
    Независимо от типа модели, процесс ее создания состоит из следующих 6 этапов
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6 1. Определите источники
    2. Соберите данные и оцените их надежность
    1. Учтите результаты модели при разработке долгосрочных планов и начинайте действовать
    2. Откорректируйте свои краткосрочные и долгосрочные планы
    1. Каковы задачи и масштаб анализа
    2. Какая будет использована методика, определение структуры модели
    3. Насколько полной должна быть модель
    1. Построение модели и ввод в нее реальных данных
    2. Расчет размера сегодняшнего рынка
    3. Сопоставление рассчетных данных с реальным уровнем потребления корректировка модели, в случае необходимости
    4. Оценка размера рынка в денежном выражении
    1. Сделайте предположения о возможных вариантах развития рынка
    2. Сформулируйте несколько гипотез развития рынка в соответствии с этими предположениями
    1. Разработайте несколько сценариев развития рынка, исходя из сделанных предположений
    2. Определите размер прогнозируемого рынка
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0362R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 16]
    1. Каковы задачи и масштаб анализа
    2. Какая будет использована методика, определение структуры модели
    3. Насколько полной должна быть модель
    Основные этапы создания модели рынка

    {{Oct/06/96 SR USR0363R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 17]
    Временные рамки
    Задачи и масштаб
    Каков прогнозируемый период
    Каковы промежутки год квартал месяц
    Что мы понимаем под словом "рынок"
    Для кого делается прогноз
    Сегментация товаров
    Географическая сегментация
    Сегментация потребителей
    Внутренний отдел сбыта (планирование продаж)
    Внешние инвесторы
    Прежде чем приступать к созданию модели развития рынка, необходимо определиться с задачами и масштабом исследования
    Как всегда, необходимо найти баланс между желаемой точностью результата и допустимыми затратами времени и ресурсов. Чем значительнее решения, базирующиеся на этом анализе, тем тщательнее он должен проводиться
    Прежде чем приступить к построению модели, надо определить:

    {{Oct/06/96 SR USR0111R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 18]
    Модель
    Классификация моделей
    Описание модели
    Формула
    Данные прошлых лет экстраполируются с применением прошлого темпа роста (i)
    Выбор модели прогнозирования зависит от желаемого уровня точности прогноза
    Экстраполяция
    Y = Y (1 + i)
    Построение регрессионной модели, где на потребление продукта влияют различные взаимосвязанные между собой факторы (x , x )
    Прогнозирование потребления путем изменения значения параметров
    Модель производного спроса
    Y = a + b x + b x + ...
    + b x
    Сумма произведения нормативов потребления продукта на число потребителей (а , a ) по сегментам (N , N )
    Прогнозирование потребления путем изменения нормативов
    (уровня) потребления и числа потребителей
    Модель нормативного спроса
    Y = a * N + a * N
    Достаточно простая
    Достаточно сложная
    Ст епен ь сл ож но ст и
    м оде ли n
    1 1
    1 1
    2 2
    2
    n + 1
    n n
    1 1
    2 1
    2 2
    1 2

    Промышленные товары
    Потребительские товары
    {{Oct/06/96 SR USR0364R}}
    def
    Классификация товара
    Анализ размера рынка
    Товар длительного пользования
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 19]
    Капитальные активы здания производственное оборудование дополнительное оборудование
    Товары предварительного выбора
    Материалы и комплектующие
    Товар с коротким сроком службы
    Товар импульсивной покупки
    Товар для экстренных случаев
    Используются в течение многих циклов потребления
    - продолжительность жизненного цикла товара велика
    Используются в течение одного или немногих циклов потребления
    - продолжительность жизненного цикла товара коротка

    Промышленные товары
    Потребительские товары
    {{Oct/06/96 SR USR0365R}}
    def
    Факторы, определяющие спрос/ выбор модели
    Анализ размера рынка
    Товар длительного пользования
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 20]
    Автобусы
    Холодильники
    Автомобили
    Специальные химикаты
    Товар с коротким сроком службы
    Бензиновые фильтры
    Водка/сигареты
    Нормы потребления
    Показатели замещения
    Цифры по устаревшему оборудованию
    Годовые продажи
    Нормы потребления
    Число потребителей
    Сегментация населения
    Модель производного спроса
    Модель нормативного спроса
    Темпы роста отрасли
    Объем производства по отрасли
    Степень распространения

    {{Oct/06/96 SR USR0376R}}
    def
    Рынок водки
    Рассмотрим применение метода нормативного спроса для расчета рынка товара бытового назначения
    Пример: рынок водки
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 21]
    Сегментация потребителей
    Факторы, определяющие спрос
    Построение модели
    Это наиболее точный метод расчета потенциала рынка товара бытового назначения, но только в том случае, если могут быть четко определены нормы потребления

    {{Oct/01/96 JP USR0377R}}
    def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 22]
    Сегментация потребителей
    Общий потенциал рынка
    Пьющее население
    >20
    Непьющее население
    15-20
    Женское
    Мужское
    >20 15-20
    Сельское
    Городское
    Сельское
    Городское
    >20 15-20
    >20 15-20

    {{Oct/01/96 JP USR0379R}}
    Анализ размера рынка
    Факторы, определяющие спрос/ построение модели
    Объем рынка в натуральном выражении
    Доля населения, потребляющая водку
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    Средний уровень потребления в месяц
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAA
    AAA
    AAA
    AAA
    AAA
    Численность населения
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAA
    AAA
    AAA
    AAA
    AAA
    % пьющих в каждой группе
    Среднее для мужчин
    Среднее для женщин
    Муж.
    Жен.
    Городское
    Сельское
    15-20
    >20 15-20
    >20 15-20
    >20 15-20
    >20
    Городское
    Сельское
    Городское
    15-20
    >20
    Сельское
    15-20
    >20
    Городское
    15-20
    >20
    Сельское
    15-20
    >20
    X
    Возраст def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 23]

    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    {{Oct/06/96 SR USR0381R}}
    def
    При построении модели объема рынка на основе нормативного спроса чаще всего сложно получить готовую достоверную информацию о предпочтениях потребителей относительно характеристик Вашего товара, а также относительно их платежеспособности. В этом случае возможно проведение собственного опроса, на котором будет строиться модель, по следующей схеме
    Определение ключевых респондентов
    Конечные потребители, как нынешние, так и бывшие
    Конкуренты
    Дистрибьюторы, торговые дома
    Розничная торговля
    Определение выборки
    Объем выборки (чем больше выборка, тем надежнее исследование)
    Методология выборки (репрезентативность и случайность)
    Формат исследования (телефонный опрос, личный опрос, опрос по почте, фокус-группа)
    Планирование
    Составление опросника в зависимости от основных составляющих модели "закрытые" вопросы, количественные и качественные, недвусмысленные в единицах измерения, приемлемых для модели (тыс. руб. или млн. руб., в месяц или в год)
    Тестирование опросника на небольшой группе
    Редактирование
    Организация проведения (ресурсы/средства)
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 24]
    Смотрите модуль РЦП по первичному анализу потребителей для более детальной информации
    Процесс сбора данных
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0384R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6 1. Определите источники
    2. Соберите данные и оцените их надежность
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 25]
    Основные этапы создания модели рынка

    {{Jun/03/96 KK USE4105R}}
    def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 26]
    Сбор данных
    Госкомстат
    Публикации маркетинговых агенств
    Отчеты исследовательских институтов
    Анализ публикаций
    (газеты/ журналы)
    Данные, необходимые для построения модели рынка, могут быть собраны из нескольких источников
    Опрос потребителей
    Интервью с экспертами отрасли
    Проведение фокус-групп
    Эксперименты
    Имеющиеся на предприятии отчеты по маркетингу
    Данные внутреннего отдела обслуживания потребителей
    Собранная информация должна быть как можно более репрезентативна, все вводимые данные должны быть проверены во избежание противоречий
    Первичные источники
    Вторичные источники
    Внешние
    Внутренние
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0389R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6 1. Построение модели и ввод в нее реальных данных
    2. Расчет размера сегодняшнего рынка
    3. Сопоставление рассчетных данных с реальным уровнем потребления корректировка модели, в случае необходимости
    4. Оценка размера рынка в денежном выражении
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 27]
    Основные этапы создания модели рынка

    Размер сегодняшнего рынка
    (объем)
    {{Oct/06/96 SR USR0391R}}
    def
    Всего
    Мужчин
    Женщин
    Население
    России:
    148,9 млн.
    100%
    70,4 млн.
    47,3%
    78,5 млн.
    52,7%
    Пьющие водку как процент от всего населения
    29,4%
    50%
    11%
    Потребление
    (бутылок водки в месяц):
    3,0 бутылки в месяц
    1,6 бутылок в месяц
    Спрос на водку
    Мужчины
    3,0 бутылки в месяц x 12 месяцев x 70,4 млн x 0,5 = 1.267 млн. бутылок
    Женщины
    1,6 бутылок в месяц x 12 месяцев x 78,5 млн. x 0,11 = 166 млн. бутылок
    Всего
    1.433 млн. бутылок
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 28]

    {{Oct/06/96 SR USR0393R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 29]
    Проверка модели
    Проверьте результаты модели, сравнив их с данными по уровню потребления
    Предполагаемое потребление
    Производство
    Экспорт
    Импорт
    =
    _
    +
    Потребление, полученное в модели, не может превышать рассчитанное вышеуказанным способом
    Если оно все же превышает, необходимо внести исправления в модель
    Необходимо учесть возможность легального и нелегального товарооборота

    Объемные и денежные единицы измерения
    {{Oct/06/96 SR USR0394R}}
    def
    Для принятия стратегических решений необходимо перейти от модели объемной оценки рынка к стоимостной оценке
    Городское мужское население моложе 20 лет, пьющее водку
    Городское мужское население старше 20 лет, пьющее водку
    Размер рынка в единицах объема
    Цена за единицу
    Размер рынка в денежных единицах
    Х
    =
    Сельское мужское население моложе 20 лет, пьющее водку
    Сельское мужское население старше 20 лет, пьющее водку
    Цена
    1
    Цена
    2
    Цена
    1
    Цена
    2
    Сельское женское население моложе 20 лет, пьющее водку
    Сельское женское население старше 20 лет, пьющее водку
    Цена
    3
    Х
    +
    Х
    +
    Х
    +
    Х
    +
    Х
    +
    +
    Цена
    4
    Х
    где потребление может зависеть от дохода, наличия водки в продаже, рекламы, привлекательности этикетки, качества крышки и так далее
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 30]
    В реальности модель должна отражать ключевые сегменты рынка, определяемые характеристиками как товара, так и потребителей. Чтобы выявить сегменты, понадобиться более подробная статистическая и маркетинговая информация.
    Например:
    *Чувствительность спроса по цене не берется во внимание. Анализ исходит из заданного уровня рекламной кампании и фиксированных цен.
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0397R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6 1. Сделайте предположения о возможных вариантах развития рынка
    2. Сформулируйте несколько гипотез развития рынка в соответствии с этими предположениями
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 31]
    Основные этапы создания модели рынка

    {{Oct/06/96 SR USR0399R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 32]
    Выработка гипотезы на основе предположений
    После того, как был оценен сегодняшний размер рынка, можно приступать к прогнозированию его будущего размера
    Предположения
    Темп роста населения
    Доля пользователей товаром
    Уровень потребления
    Изменение поведения и психологии
    Анализ тенденций прошлых лет
    Изменение величины дохода на душу населения
    Соотнесение с тенденциями на других рынках
    Изменение демографического состава населения мужское/женское городское/сельское возрастные группы

    {{Oct/01/96 JP USR0401R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 33]
    Основные предположения
    Общий потенциал рынка водки будет определяться демографическими факторами:
    распределением населения по возрастным группам
    % людей, пьющих водку, в каждой возрастной группе средним уровнем потребления водки в месяц в каждой возрастной группе
    Потребление водки мало меняется с изменением уровня дохода
    (человек, пьющий водку, в случае уменьшения доходов не сокращает потребление водки, а переключается на более дешевые сорта)
    Размер каждого сегмента рынка водки зависит от уровня дохода в этом сегменте (потребители с высоким доходом пьют дорогие сорта водки)

    Формулировка сценариев
    {{Oct/06/96 SR USR0403R}}
    def
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 34]
    Пессимистический сценарий
    Оптимистический сценарий
    Всего Мужчины
    Женщины
    Всего Мужчины
    Женщины
    Население (1996)
    148,9 70,4 78,5 148,9 70,4 78,5
    Годовой темп прироста
    0,04%
    0,05%
    0,04%
    0,04%
    0,05%
    0,04%
    Население (2000)
    149,1 70,5 78,6 149,1 70,5 78,6
    Пьющие водку как процент от всего населения (1996)
    29,4%
    50,0%
    11,0%
    29,4%
    50%
    11%
    Годовой темп прироста
    -0,3%
    -0,3%
    -0,5%
    0 0
    0
    Пьющие водку как процент от всего населения (2000)
    29,1%
    49,4%
    10,8%
    29,4%
    50,0%
    11,0%
    Потребление, бутылок в месяц (1996)
    3,0 1,6 3,0 1,6
    Годовой темп прироста
    -2,0%
    -4,0%
    -0,5%
    -1,5%
    Потребление, бутылок в месяц (2000)
    2,8 1,4 2,9 1,5
    Пр им ер
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0407R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6 1. Разработайте несколько сценариев развития рынка, исходя из сделанных предположений
    2. Определите размер прогнозируемого рынка
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 35]
    Основные этапы создания модели рынка

    Размер рынка 2000 года
    (объем)
    {{Oct/01/96 JP USR0408R}}
    def
    Мужчины
    2,8 бутылок в месяц x 12 месяцев x 70,5 млн. x 0,494 = 1.170 млн. бутылок
    Женщины
    1,4 бутылок в месяц x 12 месяцев x 78,6 млн. x 0,108 = 143 млн. бутылок
    Всего
    1.313 млн. бутылок
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 36]
    Пессимистический сценарий
    Мужчины
    2,9 бутылок в месяц x 12 месяцев x 70,5 млн. x 0,50 = 1.227 млн. бутылок
    Женщины
    1,5 бутылок в месяц x 12 месяцев x 78,6 млн. x 0,11 = 156 млн. бутылок
    Всего
    1.383 млн. бутылок
    Оптимистический сценарий

    Прогноз рынка 2000 года
    {{Oct/06/96 SR USR0409R}}
    def
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 37]
    0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.433 1.313 1.383
    млн. бутылок в год
    Рынок
    1996г.
    Пессимис- тический прогноз,
    2000г.
    Оптимис- тический прогноз,
    2000г.
    Предполагается небольшое падение уровня спроса на водку в России к 2000 году.
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0410R}}
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Прогнозирование рынка
    Практическое воплощение результатов анализа
    Этап 1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 38]
    Основные этапы создания модели рынка
    1. Учтите результаты модели при разработке долгосрочных планов и начинайте действовать
    2. Откорректируйте свои краткосрочные и долгосрочные планы

    {{Oct/01/96 JP USR0411R}}
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка def
    Анализ размера рынка
    Результаты анализа размера рынка должны быть учтены при выработке стратегии/тактики развития по следующим направлениям
    [Слайд # 39]
    Планирование маркетинга/продаж/ системы сбыта
    Использование результатов
    Планирование ассортимента продуктов
    Планирование инвестиций
    Планирование мощности
    def
    {{Oct/01/96 JP USR0433R}}
    Общая картина
    Проблема
    Демпинг дестабилизирует ситуацию на мировом рынке и заставляет западных производителей задуматься о путях установления контроля над ценами наших производителей
    Вопрос

    Имеет ли смысл инвестировать в Россию для усиления возможности влиять на мировые цены?
    Ситуация
    Внутренний рынок СНГ оказывает значительное влияние на мировой рынок через ценовой демпинг
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 40]
    Анализ размера рынка

    {{Oct/06/96 SR USR0413R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 41]
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    1. Определите источники
    2. Соберите данные и проверьте их надежность
    1. Рассчитайте и проверьте исторические данные по потреблению
    1. Проведите корреляционный анализ, проранжировав отрасли- потребители по их важности для предприятия
    2. Сделайте допущения о возможных изменениях потребления в отраслях- потребителях
    3. Рассчитайте регрессию прошлого потребления и объема выпуска отраслей- потребителей
    1. Спрогнозируйте спрос на продукт на основе объема производства базовой отрасли, распространенности продукта, прогнозируемых темпов роста отрасли
    1. Учтите результаты модели при разработке долгосрочных планов и начинайте действовать
    1. Каковы задачи и масштаб анализа
    2. Какая будет использована методика, определение структуры модели
    3. Насколько полной должна быть модель

    {{Oct/01/96 JP USR0412R}}
    def
    [Слайд # 42]
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    1. Каковы задачи и масштаб анализа
    2. Какая будет использована методика, определение структуры модели
    3. Насколько полной должна быть модель
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:

    {{Oct/01/96 JP USR0414R}}
    def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 43]
    Модель рассчитывает спрос до 2000 года
    Модель основана на анализе соотношения прошлого потребления химических соединений и объема выпуска основных промышленных потребителей
    Использована регрессия
    4 вида продуктов используются в 7 основных отраслях; моделируются регрессии потребления каждого вида продукта с объемом выпуска по каждой отрасли-потребителю
    Уровень сложности модели
    Вопросы планирования
    Факторы, определяющие спрос
    Производное потребление продуктов определяется объемом выпуска отраслей-потребителей темпом роста отраслей-потребителей широтой распространения продукта
    Классификация товара
    Химические соединения: продукты с коротким жизненным циклом
    Сегментация рынка
    Рынок сегментирован по основным группам химических продуктов

    {{Oct/01/96 JP USR0415R}}
    Определение промышленных потребителей и отбор факторов спроса def
    Анализ размера рынка
    Источник: интервью Бэйна
    Химическая соль
    Ангидрид
    Окись
    Сульфат
    Кожа дубление
    Краски производство крона
    (желтый, оранжевый и красный пигмент)
    Машиностроение частей двигателя под большой нагрузкой антикоррозийное декоративное
    Текстильная промышленность пропитка шерсти (особенно для верхней одежды)
    пропитка военного обмундирования
    Лесная промышленность пропитка древесины используемой на судах, в доках и на железной дороге
    Другие окислитель пластмасс фармацевтика
    Машиностроение частей двигателя под большой нагрузкой антикоррозийное декоративное
    Нефтехимия производство искусственного каучука производство метанола
    Огнеупоры производство огнеупорных материалов
    Металлургия получение металлических соединений электролитическим методом
    Металлургия получение металлических соединений алюмотермическим способом
    Краски производство красителей
    (зеленого цвета)
    керамика, пластмассы, стекло
    Кожа дубление
    Химические соединения
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 44]
    - рассматриваемые отрасли-потребители

    {{Oct/01/96 JP USR0416R}}
    def
    [Слайд # 45]
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    1. Определите источники
    2. Соберите данные и проверьте их надежность
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:

    {{Oct/01/96 JP USR0417R}}
    def
    Источник: интервью Бэйна
    Встречи с сегодняшними/ потенциальными потребителями
    Интервью с отраслевыми экспертами
    (министерствами, комитетами, объединениями, ассоциациями, исследовательскими институтами)
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 45]
    Внутренние
    Внешние
    Вторичные источники
    Первичные источники
    Сбор данных
    Данные для расчета размера рынка товара производственного назначения могут быть получены из следующих источников
    Данные отдела сбыта
    Данные отдела обслуживания потребителей
    Госкомстат
    Отраслевые министерства/ комитеты и т.д. (аналитические отчеты)
    Базы данных
    Агенства, специализирующиеся на анализе рынка
    Публикации экономические газеты/ журналы отраслевая пресса годовые отчеты
    Данные из разных источников должны быть сопоставлены и приведены к общей версии

    {{Oct/01/96 JP USR0418R}}
    def
    Источник: интервью Бэйн
    Прогноз будущего уровня использования химических продуктов в отраслях-потребителях
    (1994-2000)
    Прогноз роста в отраслях-потребителях
    (1994-2000)
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 47]
    Внешние источники
    Интервью с отраслевыми экспертами
    Сбор данных
    Данные по химическим продуктам за 1987-1994 годы объем экспорта объем импорта объем производства
    Данные по отраслям-потребителям за 1987-1994 годы объем выпуска

    {{Oct/01/96 JP USR0419R}}
    Сбор данных: пример (дубление кожи)
    def
    Анализ размера рынка
    Источник: интервью Бэйна
    В России действуют около
    60 кожевенных заводов.
    Из-за нехватки сырой кожи, которую бойни поставляют на экспорт, большинство из них работают не на полную мощность. Вся отрасль страдает из-за нехватки оборотных средств
    Обзор отрасли
    Сырая кожа обрабатывается химическим сульфатом для предупреждения гниения. Некоторые заводы используют химическую соль по причине:
    ограниченных поставок сульфата избытков соли, произведенной в прошлые периоды более низких транспортных затрат
    Из 10 исследованных кожевенных заводов 7 получают сульфат, 2 - сульфат и соль и один - только соль.
    Сейчас 80% кожи обрабатывается с помощью химического соединения.
    Будущее развитие отрасли зависит от стабильных поставок сырья. Хотя мощности кожевенных заводов используются на 20-40%, ожидается годовой прирост в размере 5-10%.
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 48]
    По каждому потребителю необходимо следующее:
    Тенденции в отрасли
    Использование химического соединения

    {{Oct/06/96 SR USR0566R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 49]
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    1. Рассчитайте и проверьте исторические данные по потреблению

    {{Oct/06/96 SR USR0567R}}
    ПОТРЕБЛЕНИЕ В СТРАНАХ-ЧЛЕНАХ СНГ, ПОЛУЧЕННОЕ РАСЧЕТНЫМ ПУТЕМ (В ТОННАХ)
    Продукт
    1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993
    Химическая кислота
    57,553 57,903 57,976 40,789 26,799 16,517 7,533
    Химический сульфат
    52,928 51,226 52,033 52,974 40,436 29,782 21,139
    Химический оксид
    34,987 34,923 34,854 34,259 21,646 15,559 6,970
    Химическая натриевая соль
    31,887 38,352 33,133 29,127 25,027 21,900 14,460
    Химическая калийная соль
    357 5,350 4,792 2,454 2,071 3,020 4,312
    Итого химическая соль
    32,243 43,702 37,925 31,581 27,098 24,920 18,772
    Итого внутреннее потребление
    177,711 187,755 182,789 159,603 115,979 86,778 54,414 1994 6,302 17,588 4,626 5,019 3,740 8,759 37,275
    Потребление химических соединений в странах СНГ
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 50]
    def

    {{Oct/06/96 SR USR0568R}}
    def
    [Слайд # 51]
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:
    1. Проведите корреляционный анализ, проранжировав отрасли- потребители по их важности для предприятия
    2. Сделайте допущения о возможных изменениях потребления в отраслях- потребителях
    3. Рассчитайте регрессию прошлого потребления и объема выпуска отраслей- потребителей

    {{Oct/06/96 SR USR0420R}}
    Анализ размера рынка def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 52]
    Регрессионный анализ
    Постройте множественную регрессию между данными прошлых лет по потреблению продукта разными отраслями и объемом выпуска этих отраслей
    Этап 1
    Этап 3
    Используйте множественную регрессию и предполагемый выпуск отраслей-потребителей для получения производного спроса на химические соединения
    Этап 2
    Сделайте предположения о возможных изменениях в отрасли:
    объемов выпуска отраслей-потребителей темпов роста отрасли широты распространения продукта
    Объективно
    Субъективно

    {{Oct/04/96 JP USR0421R}}
    Регрессия def
    Источник: модель предложения и спроса
    2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
    По тр е
    б ле ни е сул ьф ат а, то нн ы
    Объем производства кожевенной отрасли, миллионы кв. дм.
    Спрос в прошлом
    Прогнозируемый спрос
    R = 96%
    2
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 53]
    В регрессии используются две последовательности чисел.
    В результате создается функция, график которой в наибольшей степени отражает зависимость одной последовательности от другой.
    Y=A*X+B

    {{Oct/04/96 JP USR0557R}}
    Обзор динамики промышленного производства def
    С
    о от н
    ош ен ие к
    19 8
    9 г
    . (
    198 9 =
    1)
    * Оценка “Бэнк оф Америка”
    Источник: данные Госкомстата
    Ежегодный темп прироста
    (1987-1994)
    Ежегодный темп прироста
    (1995-2000)
    Шерсть
    -12%
    4%
    Нефтехимия
    -8%
    3%
    Металлургия
    -8%
    2%
    ВНП*
    -10%
    4%
    Кожа
    -12%
    5%
    Машиностроение
    -5%
    2%
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 54]
    1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 0,2 0,4 0,6 0,8 1
    1,2
    Используйте сравнение с данными по ВНП, прошлыми и прогнозом, - многие отрасли имеют сходные тенденции.

    {{Oct/01/96 JP USR0425R}}
    def
    [Слайд # 55]
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    1. Спрогнозируйте спрос на продукт на основе объема производства базовой отрасли, распространенности продукта, прогнозируемых темпов роста отрасли
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:

    {{Oct/04/96 JP USR0558R}}
    Продукт
    1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
    Ежегодный темп прироста
    (%)
    Химическая кислота
    6.302 9.531 13.157 16.617 19.925 23.096 26.142 23%
    Химический сульфат
    17.588 19.171 21.436 23.904 26.594 29.525 32.719 11%
    Химический оксид
    4.626 5.246 6.099 6.969 7.856 8.762 9.685 13%
    Химическая соль
    8.759 10.536 10.515 10.523 10.560 10.626 10.721 3%
    Общее внутреннее потребление
    37.275 44.484 51.207 58.012 64.935 72.008 79.268 13%
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ размера рынка
    [Слайд # 56]
    def
    Прогноз внутреннего спроса на химические продукты (в тоннах)

    Процент годового снижения потребления
    (1987-1994)
    -20%
    1987 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 0
    50.000 100.000 150.000 200.000
    {{Oct/04/96 JP USR0559R}}
    def
    [Слайд # 57]
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Прогнозируемый спрос на химические продукты (1994-2000)
    сп ро с,
    т он н в г
    од
    Процент годового увеличения потребления
    (1994-2000)
    13%
    До 1994 года наблюдается падение в спросе, однако начиная с 1995 года прогнозируется подъем.

    {{Oct/04/96 JP USR0560R}}
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка def
    Анализ размера рынка
    Проверка результатов
    [Слайд # 58]
    Сделайте несколько сценариев данной модели, изменяя входные данные
    Постройте регрессию, используя другие переменные
    Сравните с тенденциями на рынке стран Восточной
    Европы
    Проверка результатов

    {{Oct/04/96 JP USR0561R}}
    def
    [Слайд # 59]
    Планирование анализа
    Сбор данных
    Оценка сегодняшнего размера рынка
    Прогнозирование рынка
    Этап1
    Этап 2
    Этап 3
    Этап 4
    Этап 5
    Этап 6
    Формулировка вариантов сценария будущего развития
    Практическое воплощение результатов анализа
    1. Учтите результаты модели при разработке долгосрочных планов и начинайте действовать
    Анализ размера рынка
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Пример химической промышленности
    Создание модели рынка состоит из следующих 6 этапов:
    написать администратору сайта