Главная страница
Навигация по странице:

  • Есть ли на рынке ниша для появления нового продукта

  • На какой потребительский сегмент этот продукт должен быть расчитан

  • Вопросы: Каковы тенденции потребления товаров Потребление каких товаров растетПотребление каких товаров падает

  • Каковы барьеры импортным товарам и насколько они эффективны

  • Где искать необходимые данные

  • Какова ситуация на этом рынке Что мы уже знаемО чем нам еще нужно узнать

  • Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III. Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой сл. Исследование уровня удовлетворенности потребителей Подготовкапросмотр сборника упражнений


    Скачать 1.31 Mb.
    НазваниеИсследование уровня удовлетворенности потребителей Подготовкапросмотр сборника упражнений
    АнкорBusiness Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III.pdf
    Дата04.05.2017
    Размер1.31 Mb.
    Формат файлаpdf
    Имя файлаBusiness Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой сл.pdf
    ТипИсследование
    #2038
    КатегорияЭкономика. Финансы
    страница1 из 9
      1   2   3   4   5   6   7   8   9

    Первичное исследование потребителей
    (Модуль III)
    Введение, цели и задачи семинара
    Процесс исследования потребителей I
    содержание примера оценка ситуации формулировка и проверка гипотезы "мозговая атака"
    фокус-группы
    Процесс исследования потребителей II,
    составление анкеты методология выборки проведение опроса и анализ его результатов
    Процесс исследования потребителей III
    результаты исследования последующие шаги
    Исследование уровня удовлетворенности потребителей
    Подготовка/просмотр сборника упражнений

    {{Oct/04/96 BN USR0326R}}
    def
    Повестка дня
    [Слайд # 1]
    1.
    Введение, цели и задачи семинара
    2.
    Процесс исследования потребителей I
    содержание примера оценка ситуации формулировка и проверка гипотезы "мозговая атака"
    фокус-группы
    3.
    Процесс исследования потребителей II
    составление анкеты методология выборки проведение опроса и анализ его результатов
    4.
    Процесс исследования потребителей III
    результаты исследования последующие шаги
    5.
    Исследование уровня удовлетворенности потребителей
    Подготовка/просмотр сборника упражнений
    Перерыв
    Перерыв
    Перерыв
    Первичное исследование потребителей
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0324R}}
    Определение целей исследования потребителей
    Планирование исследования потребителей
    Проведение простого исследования потребителей
    Анализ результатов исследования и принятие решений на их основе
    Привлечение специализированных консалтинговых фирм к детальному анализу потребителей и анализ результатов их работы
    Задача этого модуля ознакомить участников семинара с основными концепциями маркетинговых исследований и их составляющими:
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Задачи модуля
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 2]

    {{Oct/04/96 BN USR0325R}}
    def
    Структура модуля
    Мы рассказываем о стандартном процессе организации маркетинговых исследований
    Мы приводим примеры: исследование потребителей промышленных товаров (Кабельная компания) и товаров народного потребления (Детко)
    Вы задаете вопросы
    Вы получаете задания и рекомендации для самостоятельной разработки анкет. Вы создаете план проведения рыночного исследования для Вашего предприятия, беря за основу предлагаемые упражнения
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 3]

    {{Oct/04/96 BN USR0327R}}
    Повестка дня def
    [Слайд # 4]
    1.
    Введение, цели и задачи семинара
    2.
    Процесс исследования потребителей I
    содержание примера оценка ситуации формулировка и проверка гипотезы "мозговая атака"
    фокус-группы
    3.
    Процесс исследования потребителей II
    составление анкеты методология выборки проведение опроса и анализ его результатов
    4.
    Процесс исследования потребителей III
    результаты исследования последующие шаги
    5.
    Исследование уровня удовлетворенности потребителей
    Подготовка/просмотр сборника упражнений
    Перерыв
    Перерыв
    Перерыв
    Первичное исследование потребителей
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка

    {{Oct/04/96 BN USR0328r}}
    def
    Повестка дня
    [Слайд # 5]
    1.
    Введение, цели и задачи семинара
    2.
    Процесс исследования потребителей I
    содержание примера оценка ситуации формулировка и проверка гипотезы "мозговая атака"
    фокус-группы
    3.
    Процесс исследования потребителей II
    составление анкеты методология выборки проведение опроса и анализ его результатов
    4.
    Процесс исследования потребителей III
    результаты исследования последующие шаги
    5.
    Исследование уровня удовлетворенности потребителей
    Подготовка/просмотр сборника упражнений
    Перерыв
    Перерыв
    Перерыв
    Первичное исследование потребителей
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0329R}}
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Содержание примера
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 6]
    Источник: Этот пример вымышлен, хотя тема и информация о рынке стирального порошка реальны
    Детко - российский производитель стиральных порошков, расположенный в Самарской области
    На текущий момент компания имеет только одну марку стирального порошка, который фасуется в упаковки различного размера
    В конце 1980 г. предприятие на средства, предоставленные отраслевым министерством, переоснастило производство, и теперь, по мнению руководства, имеет высококачественное оборудование и технологию
    Компания знает, что конкуренция на российском рынке увеличивается, особенно со стороны западных производителей
    Вопросы
    Ситуация

    Есть ли на рынке ниша для появления нового продукта?
    Если да, то каким должен быть этот продукт, чтобы успешно противостоять конкурениции западных производителей и обеспечить твердое финансовое положение компании Детко?

    На какой потребительский сегмент этот продукт должен быть расчитан?
    Какой должна быть стратегия позиционирования продукта, чтобы довести его до желаемого потребителя?
    Задача
    Компания Детко собирается выпустить на рынок новый стиральный порошок с улучшенной формулой.

    {{Oct/04/96 BN USR0330R}}
    Повестка дня def
    [Слайд # 7]
    1.
    Введение, цели и задачи семинара
    2.
    Процесс исследования потребителей I
    содержание примера оценка ситуации формулировка и проверка гипотезы "мозговая атака"
    фокус-группы
    3.
    Процесс исследования потребителей II
    составление анкеты методология выборки проведение опроса и анализ его результатов
    4.
    Процесс исследования потребителей III
    результаты исследования последующие шаги
    5.
    Исследование уровня удовлетворенности потребителей
    Подготовка/просмотр сборника упражнений
    Перерыв
    Перерыв
    Перерыв
    Первичное исследование потребителей
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка

    {{Oct/01/96 AN USR0332R}}
    def
    Планирование работ
    Разработка гипотезы и предварительное изучение ситуации
    Проверка гипотезы
    Организация и проведение исследования потребителей
    Анализ результатов исследования
    Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    [Слайд # 8]
    Исследование рынка:
    основные этапы
    Первичное исследование потребителей

    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    AAAA
    {{Oct/04/96 BN USR0333R}}
    def
    Анализ отчетов отдела сбыта
    Возможные способы анализа покупателей:
    составление профиля сегментов потребителей размер данного сегмента потребителей (объем продаж)
    проверка привязанности потребителя к торговой марке
    (бывшего потребителя)
    систематический анализ предлагаемых товаров сегментация рынков по регионам объемы продаж по регионам текущие и новые покупатели
    [Слайд # 9]
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Первичное исследование потребителей
    Отчеты отдела сбыта
    Отчеты бухгалтерии и других отделов
    Экспериментальные
    Не- экспериментальные
    Вторичные
    Первичные
    Другие фокус-группа
    Внутренние данные
    Внешние данные
    Обзор
    Тип данных
    Макроэкономическая информация
    Отчеты по анализу рынка
    Обзор прессы

    {{Oct/01/96 AN USR0334R}}
    def
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ вторичных данных

    Вопросы: Каковы тенденции потребления товаров?
    Потребление каких товаров растет?

    Потребление каких товаров падает?
    Растет ли угроза со стороны импортных товаров?

    Каковы барьеры импортным товарам и насколько они эффективны?
    Кто предпочитает импортные товары?
    Сведения об объемах экспорта/импорта товаров из таможенных комитетов
    Обзоры рыночных исследований и публикаций в прессе
    Почему сложилась такая ситуация? (Гипотезы)
    Статистика
    Госкомстата
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 10]
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0335R}}
    Источники информации
    Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
    Анализ собственных материалов
    Анализ вторичных источников
    Фокус- группы
    Анкета для розничных торговцев
    Анкета для потребителей
    Анкета для оптовых торговцев
    Факты
    Поведение
    Факты
    Распозна- вание
    Факты
    Восприятие
    Действи- тельная
    Потенци- альная
    Потреби- тели
    Основные вопросы
    Цена
    Сбыт
    Продвижение товара
    Конкуренты
    Товар
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 11]

    {{Oct/01/96 AN USR0337R}}
    Разбивка текущих продаж может нести ограниченную смысловую нагрузку:
    1. отражает уже существующие сегменты, а мы заинтересованы в поиске новых
    2. может существенно отличается от картины всего рынка, если мы не учитываем какие-то сегменты
    Покупатели
    (Текущие продажи)
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка def
    Тип потребителя
    Тип упаковки товара
    Регионы
    0%
    20%
    40%
    60%
    80%
    100%
    Промышленные предприятия
    Другие
    Процент от текущих продаж
    Розничные торговцы
    > 800 гр
    Регион # 4
    Случайные оптовые покупатели
    750 гр
    Регион # 3
    Меньше 400 гр
    Регион # 2
    Долгосрочные контракты с оптовыми компаниями
    Москва
    Регион # 1 500 гр
    Первичное исследование потребителей
    600 гр
    450 гр
    [Слайд # 12]
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0338R}}
    В течении последних четырех лет Детко использует производственные мощности только на 67% и ежегодно снижает производство в среднем на 7,7%
    Однако, производство сокращается медленнее, чем по отрасли в среднем
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 13]
    Использование мощностей:
    Производство Детко
    93%
    84%
    77%
    72%
    67%
    0 5
    10 15 20 25 30 35 40 40 36 33 31 29
    Производство стирального порошка, тыс. тонн
    1991 1992 1993 1994 1995
    Процент годового снижения производства
    -7,7%

    Процент годового снижения производства def
    {{Oct/01/96 AN USR0339R}}
    За последние четыре года производство стиральных порошков в России ежегодно сокращалось в среднем на
    16% в год
    [Слайд # 14]
    Производство стирального порошка в России
    -16%
    П
    р ои зводст во с
    ти ра ль ны х п
    оро ш
    ков, ты с.
    т он н
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    1991 1992 1993 1994 1995 0
    50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 512 427 337 255 256
    def
    {{Oct/06/96 NB USR0340R}}
    Потребление на душу населения сокращалось только на 7,2% в год
    Доля импорта растет, но в последнее время темп роста замедлился
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 15]
    Потребление на душу населения:
    3,3 кг
    1991 1992 1993 1994 1995
    -100 0
    100 200 300 400 500 600
    Импорт
    529 483 426 395 515 479 441 391 385 3,0 кг
    2,7 кг
    2,6 кг
    3,5 кг
    -67
    -50
    -42
    -35
    -10
    Источник: Госкомстат, Таможенный комитет
    Российское производство
    Экспорт
    582
    Потребление стирального порошка в России
    Потребление керосинов, тысяч тонн
    def
    {{Oct/04/96 BN USR0341R}}
    Компания не смогла получить статистику производства по заводам в
    Госкомстате*, поэтому использовала областные данные как приблизительную оценку
    [Слайд # 16]
    "Проктер энд Гэмбл"
    * Чаще всего это возможно сделать "Юнилевер"
    Тула (производство на заводе
    Новомосковскбытхим)
    Cанкт-Петербург
    (производство на заводе "Аист")
    0 10 20 30 40 50 60 70 67ТТ
    16ТТ
    58ТТ
    15ТT
    70ТТ
    24ТT
    П
    рои звод ст во с ти ра ль ны х по р
    ош ко в
    (т ыс.
    т о
    нн
    )
    1993 1993 1994 1994 1995 1995
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    Производство основных конкурентов
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0343R}}
    Создание базы данных о конкурентах
    [Слайд # 17]
    Source: This case is fictional; the themes, however, and information on the market are actual
    Кроме Госкомстата информация о конкурентах может быть получена из обзоров прессы, интервью с работниками торговых предприятий, бывшими сотрудниками конкурентов и из других источников
    Подробно эти вопросы освещены в "Пособии по отслеживанию информации о конкурентах" и в "Пособии по источникам информации":

    Где искать необходимые данные?
    Как обобщать и анализировать полученные данные?
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0345R}}
    Характеристика "Проктер энд Гэмбл"
    [Слайд # 18]
    "Проктер энд Гэмбл" - крупнейший производитель стиральных порошков в мире, признанный эксперт в области маркетинга
    В ассортименте товаров, производимых компанией более, - 250 наименований,
    "Проктер энд Гэмбл" имеет отделения в 53 странах, активно завоевывает новые рынки, включая страны Восточной Европы и СНГ
    Объем продаж в России в 1995 г. примерно оценивается в 200 миллионов долларов, 60% из которых приходятся на продажу стиральных порошков "Проктер энд Гэмбл" владеет 14% акций крупнейшего в России предприятия - производителя стиральных порошков "Новомосковскбытхим". До этого заключил с предприятием контракт о совместном производстве. "Проктер энд Гэмбл" обязался инвестировать в развитие производства на "Новомосковскбытхиме" 50 миллионов долларов и стать владельцем контрольного пакета
    На данный момент основное внимание уделяется стиральным порошкам для сегментов покупателей с высокими и средними доходами:
    Ариэль (80.000 коробок/месяц)
    Тикс (20.000 коробок/месяц)
    Тайд (280.000 коробок/месяц)
    Идет активное создание региональной сбытовой сети
    Недавно прошел слух, что компания внесла изменения в технологию производства порошка в России, что позволило понизить цены
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    def
    {{Oct/04/96 BN USR0347R}}
    [Cлайд # 19]
    Источник: Обзор прессы
    Один из крупнейших и быстро растущих производителей товаров бытового назначения, мировой объем продаж в 1995 г. превысил
    50 миллионов долларов
    На российском рынке представлен гораздо меньше, чем "Проктер энд Гэмбл", но судя по заявлениям в прессе планирует расширять свое присутствие. Имеет собственное небольшое предприятие в
    Санкт-Петербурге ("Северное сияние")
    Имеет соглашение об упаковке порошков "Юнилевер" с российским производителем стиральных порошков марки ОМО
    (предприятие АИСТ)
    Мировая стратегия "Юнилевер" предполагает развитие не только всемирно известных, но и местных торговых марок
    Компания заявляет о развитии региональной системы сбыта, но пока наиболее преуспела в коридоре Москва - Санкт-Петербург
    Характеристика "Юнилевер"
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    def
    {{Oct/04/96 BN USR0349R}}
    [Слайд # 20]
    Источник: Обзор прессы, годовые отчеты компаний "Юнилевер" производит несколько продуктов на своем предприятии "Северное сияние" в Санкт-Петербурге
    Но большую часть товаров импортирует "Юнилевер" импортирует некоторые стиральные порошки "Юнилевер"захватил основную часть рынка качественного чая в России
    Липтон
    Брук Бонд
    Основные конкуренты
    (объем продаж)
    "Проктер энд Гэмбл"
    "Юнилевер"
    0%
    20%
    40%
    60%
    80%
    100%
    Подгузники
    Продукты питания [чай]
    Процент от общих продаж
    Товары личной гигиены
    [шампунь, зубная паста, кремы, другое]
    Стиральные порошки
    (Ариэль, Тикс, Тайд)
    $200 млн.
    Товары личной гигиены
    Стиральный порошок
    (Омо)
    $51 млн.
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    def
    {{Oct/04/96 BN USR0350R}}
    Ассортимент товаров по регионам "Проктер энд Гэмбл"
    Источник: База данных о конкурентах, обзор прессы
    Объем продаж по товарам (в месяц)
    Объем продаж по регионам (в месяц)
    0%
    20%
    40%
    60%
    80%
    100%
    $ 20.9 млн.
    $ 20.9 млн.
    П
    ро це нт от о
    бщ ег о
    объ ем а пр о
    да ж
    Товары личной гигиены
    Стиральные порошки
    Зубная паста
    Подгузники
    Центральные регионы
    Южные регионы
    Урал
    Сибирь/Дальний Восток
    Северные регионы "Проктер энд Гэмбл" заявляет о получении 60% прибыли от продаж за пределами центральных регионов России
    В то же время, существует мнение, что стиральные порошки хуже представлены в регионах
    [Слайд # 21]
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей

    Риглей
    Юнилевер def
    {{Oct/04/96 BN USR0352R}}
    Источник: База данных о конкурентах, примерные расценки на рекламу и время вещания, скидки не учитывались
    Проктер энд Гэмбл
    Дэнди
    (Дирол/
    Стиморол)
    Лореаль/
    Лаборатория
    Гарнье
    Нестле "Проктер энд Гэмбл" и "Юнилевер"- наиболее активные рекламодатели на телевидении. В 1995 году "Проктер энд Гэмбл" утроил свои затраты на рекламу.
    Марс
    Кэдбэри Сорти Стерлинг
    Хелс
    0 10 20 30 40 50 43,6 40,2 15,9 14,1 11,7 8,3 7,8 7,5 6,7 5,3
    З
    атр аты на рекл аму в 19 9
    5 г. (М
    лн д
    ол ла ро в)
    Замечание: Включены только компании - производители товаров народного потребления и продуктов питания
    Реклама конкурентов (1995)
    [Слайд # 22]
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    def
    {{Oct/01/96 AN USR0353R}}

    Какова ситуация на этом рынке?
    Что мы уже знаем?

    О чем нам еще нужно узнать?
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Оценка ситуации
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 23]
    Упражнение
    (5-10 минут)
    def
    {{Oct/04/96 BN USR0354R}}
    Падение объема производства и потребления сокращается вместе со стабилизацией экономики.
    Западные производители стиральных порошков заинтересованы в выходе на российский рынок. При этом, все чаще отдается предпочтение открытию собственного производства, а не увеличению импорта.
    Как "Юнилевер", так и "Проктер энд Гэмбл" проводят активную рекламную компанию, стремясь к увеличению своей доли на рынке.
    Обе компании работают не только в метрополиях (Москве и
    Санкт-Петербурге), но и в регионах.
    РЦП: Пакет средств по анализу рынка
    Анализ ситуации
    Первичное исследование потребителей
    [Слайд # 24]

      1   2   3   4   5   6   7   8   9
    написать администратору сайта