Главная страница
Навигация по странице:

  • ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Работу выполнил:Литвиненко Иван Сергеевич

  • Турыгин Сергей Александрович Шуя 2013 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………….…..3

  • 2.1. «Черный пиар» VS соблюдение этики......................................................10 2.2 Как побудить специалистов соблюдать этические нормы..................20

  • Глава 1. Этические кодексы в связях с общественностью Международный опыт в создании этических кодексов PR

  • Глава 2. Соблюдение этических норм 2.1. «Черный пиар» VS соблюдение этики

  • 2.1. Как побудить специалистов соблюдать этические нормы

  • Список литературы

  • Проф. этика в связях с общественностью. Реферат по теории и практике связей с общественностью профессиональная этика в связях с общественностью работу


    Скачать 44.03 Kb.
    НазваниеРеферат по теории и практике связей с общественностью профессиональная этика в связях с общественностью работу
    АнкорПроф. этика в связях с общественностью.docx
    Дата23.03.2018
    Размер44.03 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаПроф. этика в связях с общественностью.docx
    ТипРеферат
    #14599

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

    РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
    ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

    «ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
    ШУЙСКИЙ ФИЛИАЛ ИВГУ

    КАФЕДРА ФИЛОСОФИИ И РЕЛИГИОВЕДЕНИЯ

    РЕФЕРАТ ПО ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

    ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

    Работу выполнил:

    Литвиненко Иван Сергеевич, студент 3 курса

    1 группы дневного отделения

    естественно-географического факультета

    Специальность-022000.62 Экология и природопользование

    Научный руководитель:

    кандидат философских наук, доцент

    Турыгин Сергей Александрович

    Шуя 2013

    СОДЕРЖАНИЕ

    Введение…………………………………………………………………….…..3

    Глава 1. Этические кодексы в связях с общественностью. Международный опыт в создании этических кодексов…………………….5

    Глава 2. Соблюдение этических норм…………………………………..…...10

    2.1. «Черный пиар» VS соблюдение этики......................................................10

    2.2 Как побудить специалистов соблюдать этические нормы?..................20

    Заключение…………………………………………………………………….22

    Список литературы……………………………………….………………...….23

    Введение

    В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, как перспектива наступившего века. Потребуются годы для того, чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов. В целом по стране существует около 90 кафедр. Так что, перспективы обнадеживающие. [www.pr-dialog.ru]

    PR в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный PR» и никак иначе. Феномен «черного PR» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный. В ходе своей работы я хочу поразмышлять о том, может ли «правильный» и этичный PR быть таким же эффективным, как черный и насколько важно специалисту по СО соблюдать этические нормы.

    Ведущую роль информации в наши дни, степень ее влияния и убеждающей силы трудно переоценить. В современном мире проблема этических оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной с производством информации, в частности PR, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого, возникает необходимость нормативного регулирования профессиональной деятельности PR именно на этических основаниях, поскольку правовые часто не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества PR. Необходимость обоснования и внедрения в PR определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности усугубляется как внутренними конфликтами PR на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что PR ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии, что губительно и для самой профессии, и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.

    Решение этических вопросов предельно важно для существования и дальнейшего развития самих PR. Любое обсуждение профессионального статуса PR-специалиста либо начинается, либо заканчивается обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особое значение.

    В сегодняшней «глобальной деревне», где информация почти мгновенно распространяется по всему миру, непрофессионализм «пиарщиков» опасен для общества и губителен для профессии. Актуальность данного исследования усиливается еще и тем фактом, что PR сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере России. Как уже было отмечено, становление и развитие отрасли происходит в сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную систему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний. На Западе подобная система более или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста и его последующего профессионального роста и включает соответствующую этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. Проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов.

    Задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

    Глава 1. Этические кодексы в связях с общественностью

      1. Международный опыт в создании этических кодексовPR

    PR - продукт и следствие происходящих в XX веке сложных процессов. Происходящих, в основном, в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека. Отчуждение человека и в то же время его возросшая потребность в информации, власть информации, приводящая к тому, что информационная среда начинает оказывать такое влияние на человека, которому он уже не в состоянии оказывать сознательное сопротивление. Следствием этого является то, что PR профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой проще, поскольку современный человек живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта профессиональной деятельности PR. Помимо проблемы построения эффективной профессиональной работы, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанный с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне. На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, ODwyers PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. [14, с.6]

    Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).

    Из наиболее известных и существующих на данный момент этических кодексов можно выделить следующие:

    Международные кодексы.
    • Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);
    • Международный этический Кодекс PR/ Афинский кодекс;
    • Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия;
    • Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс;
    • Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.


    Российские кодексы
    • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;
    • Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;
    • Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью;
    • Хартия «Политические консультанты за честные выборы»;
    • Кодекс профессиональной этики российского журналиста;
    • Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

    В целом деятельность в PR определяют следующие условия:

    • требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

    • положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

    • регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

    • нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

    Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация. Например, специалист, работающий в клинике, должен разбираться в медицинском законодательстве и сопутствующих правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, -должен понимать законодательство данной конкретной области.

    Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.[9, с. 48]

    Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и приводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

    Вопросы этики и социальной ответственности профессии PR находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией PR в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.

    Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

    Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

    Кодекс Европейской Конфедерации PR, принятый в 1989 году, обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

    Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии.

    Глава 2. Соблюдение этических норм

    2.1. «Черный пиар»VSсоблюдение этики

    В практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

    Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

    Следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило. [18, с. 21]

    Очевидно, что доверие и искренние отношения не допускают использования лжи и пренебрежения нормами этики. И мы опять возвращаемся к тому, что профессионалу в области PR недостаточно иметь навыки, знание и умения, он обязан воплощать в жизнь высокие этические стандарты для того, чтобы выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией и обществом в целом. Без доверия его деятельность просто не имеет смысла. Если пиармен допускает использование неэтичных методов в своей деятельности, это может значительно повысить его благосостояние, но, не добившись доверия общества, он вряд ли сможет долгое время просуществовать в столь конкурентной среде как PR-услуги.[3, с.67]

    Обсуждая вопросы этики и доверия, мы сталкиваемся с одной проблемой, которая зачастую оказывается непреодолимой для специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что, заручившись поддержкой и доверием общественности и обладая при этом необходимыми навыками, знаниями и опытом, он оказывается перед соблазном начать работать исключительно в своих интересах и в интересах заказчика. Огромные ресурсы и инструменты PR позволяют профессионалу манипулировать общественным мнением, добиваться высоких результатов и гонораров, применяя нечестные и неэтичные способы и методы работы. Но один из принципов, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

    Когда человек обращается за услугами к профессионалу, то подвергает себя определенному риску, особенно в сфере политконсалтинга. Ему приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются его личным делом. Иными словами, он доверяет профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни. Часто человек фактически вверяет профессионалу самого себя и все, что ему принадлежит. Он вступает с профессионалом в доверительные (конфиденциальные) отношения. Это означает, что профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. Чем выше уровень подготовки, чем больше объем приобретенных знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых должен придерживаться профессионал. Он обязан быть образчиком высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния. [6, с. 118]

    И наивысшей оценкой его нравственного и профессионального уровня будет тот кредит доверия, который он получит от общества. Для профессионала доверие общества к своей деятельности является наивысшей ценностью.

    Проанализируем стандартную схему "черного пиара" в России. В ходе политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка, газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального количества потребителей.

    Иногда запускается виртуальный компромат, который мог бы быть. Главной условие при этом: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. Тогда основная нагрузка упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал, моделирующий событие. Например. Появление в газетах типа Corriere dello Sierra некоторых данных о кредитных карточках Б. Ельцина, появление в английском журнале Newsweek данных о возможном выдвижении обвинений в адрес его дочерей. Данные приводятся со слов высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к "Медиа-мосту" начинают цитировать и комментировать, что влиятельные издания заинтересовались нашими проблемами. Несколько раз в день повторяется информация, подробным образом она рассматривается в аналитических программах. Следует заметить, что обсуждается вопрос не о достоверности информации, а о наличие, отсутствии карточек.

    Приведем пример международного "черного пиара". В 1999г. в разгар европейской паники вокруг зараженного диоксином мяса во Франции, Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании Coco-Cola, по мнению журналистов со слов непонятных источников, пострадали люди.

    В течение 2-3 дней поднимается волна антикокакольной кампании в СМИ всего мира (в России в "Комсомольской правде"). В итоге в процессе нагнетения психоза более 15 млн. банок и бутылок напитков отзывается. Компания несет ущерб 400 млн. долларов.

    С точки зрения "черного пиара" кампания проведена грамотно. Целью выбрана главная гордость компании - качество продукции, привязка - зараженное мясо, средство- диверсия или досадная случайность, метод - инициация и распространение информации.

    Еще одна сторона маркетинговых коммуникаций "черного пиара" - использование манипулятивных технологий - аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Такой "черный пиар" строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии, механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных методов.

    Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл - в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.

    Самый элементарный прием - в тексте статьи некоторые слова выделяются фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются в единую структуру, которая несет самостоятельную семантическую нагрузку, т.е. является инструкцией. Выделенные слова образуют семантически самостоятельную конструкцию, в которой проглядывает команда для подсознания.

    На рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агентств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации. [12, с.96]

    Можно еще привести множество примеров, но уже и из представленного материала можно сделать основные выводы: "черный пиар" - это нарушение всех этических норм, прав личности, а с другой стороны - он будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование личностью, общественным мнением в интересах части сильных мира - всегда востребованные услуги.

    Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

    И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR,- им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

    Есть и другой вариант неэтичного поведения в сфере PR- это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.[21]

    Бытует мнение, что PR адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности». И если следовать этому подходу, придем к грустному выводу: на данном этапе PR в России разговоры об этике неуместны, т.к. основная задача для большинства власть имущих увеличить сферу своего влияния, а для этого все средства хороши. И, к сожалению, сами профессионалы в области PRвынуждены констатировать: без манипуляции PR-специалисту обойтись очень нелегко, если он хочет жить и работать в данных условиях.

    В нашей стране по большей части главенствует полная незаинтересованность в профессионализме и высоких этических стандартах. Как только PR-мен начинает действовать так, как предписывает сама профессия, его перестают понимать: его тут же начинают заставлять делать что-то другое, заниматься рекламой или пропагандой, объясняя это тем, что в России «все по-другому», нежели на Западе. А как только PR-профессионал перестает заниматься своими прямыми обязанностями, он автоматически перестает заниматься вопросами социальной ответственности, доверия общества и этичного поведения, потому что другие, смежные профессии ставят перед ним совсем другие задачи. В конечном счете, чаще всего специалист вынужден отказываться от основополагающих этических принципов его профессии, поскольку иных способов сохранить работу у него достаточно немного. [22]

    Но, как уже писалось ранее, нечестные ходы могут быть эффективными, но они всегда остаются разовыми. Ведь доверие теряется раз навсегда. Поэтому, соблюдение этических норм необходимо не только для «чистоты» совести, но и для успешной карьеры.

    Неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности.
    Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этические проблемы в области PR, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.
    Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

    В отличие от Российского и Афинского кодексов, кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз, является вполне рабочим документом, который предусматривает наказания за нарушения правил. Когда человек становится членом этого института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нём системы правил поведения. Существует комитет профессиональной практической деятельности, куда можно обратиться с жалобой. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки деятельности и вынесение выговоров - неоднократно.

    Несмотря на всё вышесказанное, можно с уверенностью утверждать, что есть профессионалы, которые продолжают своей работой являть пример высоконравственного, этичного и достойного поведения. А значит, есть люди, которые работают для того, чтобы общество не было депрессивным, чтобы в нем было как можно меньше конфликтов и разочарований, а бизнес стал более честным, открытым и справедливым.

    И если развитие пойдет так и дальше, то в общественное сознание вскоре придет всеобщее понимание сути PR не как поливания конкурента грязью, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и - на более примитивном уровне - на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. PR станет, наконец, восприниматься как необходимая часть общей стратегии. [7, c.430]

    За последние несколько лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

    А.С. Oльшeвcкий, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе, считает, что в PR существует своя негласная этика. Эти самые правила пришли в профессию с годами опыта и основаны на «инстинкте выживания» специалистов, как выражается автор. Эти законы касаются черного пиара и позволяет сделать более «человечными» негуманные и неправильные методы в ходе достижения цели.

    Вот краткий свод этих правил:

    1)«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность.

    2) «Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).

    3) «Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.

    Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения (что уже было успешно сделано неоднократно). Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов. О том, как изменить сложившуюся ситуацию я расскажу в следующем параграфе.

    2.1. Как побудить специалистов соблюдать этические нормы?

    В этическом кодексе руководителю предприятия необходимо закрепить следующие моменты:

    • корпоративные стандарты: хорошо, если компанию можно узнать по традиционно корректному ответу секретаря;

    • правила поведения в нестандартных ситуациях: это снизит риск того, что сотрудник растеряется в общении с клиентом;

    • порядок внутреннего взаимодействия: налаженный обмен информацией повысит скорость процессов, что благоприятно отразится на финансовых показателях компании.

    Александр Свириденко, Управляющий директор компании Fanco Ltd., Москва:

    «Западные компании давно осознали необходимость внедрения этического кодекса, определяющего основы делового поведения, что позволяет им достичь преимущества в бизнесе. К сожалению, в нашей стране в силу недостаточного государственного контроля и сложившихся традиций этике делового поведения на предприятии не уделяют должного внимания. Однако именно в условиях нашей бизнес-среды (коррупция, недостаточное соблюдение законов) руководителям предприятий необходимо более серьезно относиться к деловой этике.

    Приведу пример из практики западной компании, действующей в Российской Федерации. Компания Michelin, в которой я работал, строго соблюдает общекорпоративный кодекс этики. Один из его ключевых постулатов — никогда не давать и не получать взяток или откатов; провинившегося сотрудника сразу увольняют. Это правило, конечно, затрудняет работу в России, но только на начальном этапе, когда потенциальные партнеры еще не привыкли к подобным условиям и провоцируют компанию быть «как все». Через некоторое время, поняв, что работать с Michelin можно только по-честному, они уже не оспаривают правила игры. Так было и во время вхождения компании на наш рынок в 90-х годах, и при строительстве собственного производства в Московской области, которое требовало постоянного общения и согласований с районной администрацией. Следовательно, искоренение взяточничества и откатов возможно — все дело в настойчивости руководства компаний.»

    Заключение

    Этические нормы и правила предотвращают различного рода конфликты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регламентируют гражданскую жизнь специалистов по СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности. А галвное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

    Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по СО в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; Они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте.

    Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

    Высокие моральные качества PR-специалистов становятся частью их профессионального мастерства как, например, врачей и учителей. Достойные специалисты по СО неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они- профессионалы.

    Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения такой работы.

    В силу слабой развитости профессии в нашей стране, осознание крайней необходимости добиваться доверия аудитории и работать честными методами добралось лишь до малой части специалистов. Но в данный момент будущее российского PR именно за этими профессионалами.

    Список литературы:

    1. Афинский кодекс

    2. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)

    3. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

    4. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

    5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.

    6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов, М.: Изд. дом "Дашков и Ко", 2000

    7. Джефкинс Фрэнк, Дэниэл Ядин. Паблик Рилейшнз. М.: Юнити, 2003.

    8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. К.: "Ваклер". – 2001

    9. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. М.:Питер, 2009

    10. Кошелюк Мирослав. Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов. М.: Альпина, 2008

    11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. К.: Дакор, 2002

    12. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. М.: Инфра-М, 2004

    13. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для высшей школы.М., 2005

    14. Авдеева, Ирина Александровна. Этические основания PR-деятельности : диссертация. Москва, 2008 154 c.

    15. Денисова И. Для чего компании нужен этический кодекс. Журнал «Генеральный Директор», 2009

    16. Дубинина М. В. Корпоративная этика как инструмент социального менеджмента. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» № 4, 2002

    17. Ольшевский А.С. Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста. Журнал «Elitarium», №1, 2007

    18. Туркин С. Д. Зачем бизнесу социальная ответственность. Журнал "Управление компанией", № 7, 2004

    19. Schelhardt Timothy D. Что руководители думают о профессиональной этике? Wall Street Journal, №6.

    20. Гранова,И. Приемы манипуляции человеческим сознанием, используемые современными корпорациями. http://www.pressclub.ru

    21. Законодательство России www.labex.ru

    22. www.pr-dialog.ru

    23. www.prinfo.webzone.ru
    написать администратору сайта